Senin, 27/11/2017 13:21 WIB

“Taste of Padang” dalam Perspektif Branding

KAJIAN HASIL PEMBANGUNAN KOMITMEN DESTINATION BRANDING

-

-

OLEH Haris Satria*

“Taste of Padang” disepakati seluruh bupati dan wali kota se-Provinsi Sumatera Barat sebagai brand dan tagline untuk pariwisata pada Forum Group Discussion (FGD) di Hotel Mercure Padang, Jumat (24/11/2017) lalu.

Narul Abit, Wakil Gubernur Sumbar, mengatakan, kesepakatan penetapan brand “Taste of Padang” setelah ada masukan dari peserta FGD yang digelar Kamis-Jumat, dan pemahaman dari konsultan branding. Kini tinggal menunggu brand "Taste of Padang" dideklarasikan Kementerian Pariwisata (Kemenpar) untuk dipakai secara resmi.

Kendati begitu, setelah “Taste of Padang” disepakati para kepala-kepala daerah, ternyata sebagian besar masyarakat Sumatera Barat, merespons negatif terhadap brand ini.  

Alasan-alasan yang mencuat ke permukaan, baik di media pers maupun sosial, atau digital, masyarakat mempertanyakan bahwa branding tersebut belum mewakili identitas kultural dan sosial Minangkabau atau Sumatera Barat secara komprehensif.

Pertanyaan selanjutnya ialah apakah ada proses yang terlewati sehingga “Taste of Padang” belum bisa diterima masyarakat secara penuh?

Sebagai orang yang berkecimpung dalam disiplin branding dan aspek yang terkait dengan komunikasi citra ini, menurut saya, setiap hasil sebuah brand harus melewati proses dan rumus ABCG +(M), yaitu (A)cademics, (B)usiness Sector, (C)ommunities, (G)overnment + (M)edia, yang dikenal dengan City branding mind soul heart.

Maka, untuk membangun sebuah merek kota (city branding) pasti membutuhkan sebuah strategi yang tepat dan efektif, yang belum tentu disadari oleh pemerintah (pemangku kebijakan) dan masyarakat (pemangku kepentingan).

Pemerintah sangat membutuhkan peran akademisi, komunitas dan pelaku bisnis. Secara praktis, media massa juga harus kuat melakukan campaign terhadap konten dan potensi kota yang akan dijualnya. Istilahnya adalah ABCG+M (Academycs, Business Sector, Communities, Government + Media). Sinergitas yang terintegrasi, dengan kajian mendalam, tentu akan menghasilkan produk yang meminimalisir kontroversialnya kelak.

Kita bisa lihat kota-kota lainnya di Indonesia yang telah lebih dulu mem-brand-kan kotanya, juga awalnya memicu polemik dan perdebatan panjang di tengah masyarakat. Jogja ketika mem-brand-kan dirinya dengan “Never Ending Asia,” ditolak karena dinilai tidak sesuai karakter masyarakatnya. Kemudian brand ini diproses kembali sehingga menjadi “Jogja Istimewa”.

Begitu halnya dengan Bandung, yang awalnya “Stunning Bandung”, karena tidak sesuai dan akhirnya menggunakan “.bdg”.

Hal ini membuktikan bahwa keberagaman adalah sebuah identitas dan jati diri bangsa Indonesia. Bersama tidak harus satu warna, justru kita harus menguatkan identitas melalui warna khas.

Kita mencoba melihat dulu pada beberapa waktu ke belakang, fenomena city branding atau destination branding sudah menghangat di kalangan praktisi pemasaran, bukanlah suatu hal yang baru saja terjadi.

Salah satu contoh negara yang sukses membranding dirinya adalah Amerika Serikat. Negara yang dijuluki “Paman Sam” tersebut tidak saja sukses mengekspansi brand-brand lokalnya ke dunia internasional, seperti Coca-Cola, Hollywood, Pepsi, McDonald dan sebagainya, tetapi juga berhasil membangun citra “Adidaya Dunia” sekalipun harus mencampuri urusan domestik negara lain.

Jakarta, sebagai ibu kota negara Indonesia, akhirnya untuk pertama kali meluncurkan juga program Enjoy Jakarta pada tanggal 21 Maret 2005. Perjalanan Jakarta menemukan tagline Enjoy Jakarta juga melalui sebuah perjalanan panjang.

Pada tahun 2004, terdapat sembilan slogan pilihan untuk mem-brand-kan kota Jakarta, di antaranya, “Jakarta Smile City”, “Jakarta, It’s Cool to be Hot”, “Jakarta, Feel the Pulse”, “Jakarta, Rhythm of Life”, “Jakarta, The Spice of Life”, “Jakarta, Asia’s Hidden Secret”, “Jakarta, it’s Real”, “Jakarta, There’s More in Jakarta”, dan “Enjoy Jakarta”.  

Branding is a continuous process, membuat yang tidak terlihat menjadi tampak dan diperhitungkan” (Satria, Haris:  2013). Proses itu juga berarti bahwa branding kota tidak saja menjadikan kota itu sebagai destinasi pariwisata, tetapi juga sebagai investasi sehingga berdampak baik pada perkembangan kota serta kesejahteraan orang yang tinggal di dalamnya.

City branding bukan hanya mendesain logo, brandline lalu membicarakan discovery tourism, atau destination branding, tetapi lebih daripada itu. Kita umumnya kadang terjebak langsung ke visual identity dengan tagline kampanye. Tetapi kita tidak memikirkan what to sell, what to say to public: apa yang dijual dan bagaimana kita mengungkapkannya kepada masyarakat.

Hal ini disadari penuh oleh beberapa negara di kawasan Asia Tenggara, seperti Malaysia, Hongkong, Singapura, dan Thailand. Mereka berlomba-lomba untuk menjadikan negaranya sebagai kawasan destinasi terbaik di Asia Tenggara. Sebut saja Malaysia dengan “Malaysia, Trully Asia”, kemudian Singapura dengan “Uniquely Singapore”, Hongkong dengan “Asia’s World City!” Bahkan dengan slogan-slogan tersebut, mereka tidak saja menarik kunjungan wisatawan asing, tetapi juga berhasil memulihkan citra negatif negara mereka.

Dalam perkembangannya, negara ataupun kota tidak bisa dipahami sebagai tempat sekumpulan masyarakat yang berinteraksi dengan segala infrastruktur tatanan pemerintahannya. Tetapi sebuah objek yang memiliki nilai jual yang bisa ditawarkan negara atau kota lain. Peran komunikasi dalam kegiatan city branding sebagai pemasaran juga sangat vital. Artinya, dengan komunikasi tidak saja dibentuk pada level aware (peduli) tetapi loyal kepada produk tersebut. Apakah hal ini sudah dipertimbangkan dalam membangun identitas branding destinasi “Taste of Padang”?

Branding berangkat dari tiga hal: brand name, brand identity, dan brand image. Brand name ialah tahap awal dari pembangunan identitas karena nama adalah sebuah doa dan pesan serta harapan. Oleh karena itu, dalam pemilihan nama haruslah mempertimbang segala aspek.

Selanjutnya brand identity, merupakan sebuah fase dalam melakukan pembangunan identitas terkait apa yang terlihat dan tidak terlihat (tangible & intangible) sehingga memiliki sesuatu yang berbeda dari yang lain.

Brand image, diartikan sebuah persepsi terhadap apa yang terlihat dan dirasakan oleh orang lain. Kemudian, pada praktek city branding harus mengacu pada: mind, soul & heart. Mind mengacu kepada hal-hal yang membuat target audiens memikirkan kekuatan dan brand tersebut. Selanjutnya soul, mengarah pada dorongan terhadap jiwa seseorang sehingga memiliki magnet tersendiri dalam memahami sebuah brand. Dan yang terakhir adalah heart, bagaimana sebuah brand bisa dicintai dan dipuja melalui emosi positif dari target audiens tersebut.

Padang sebagai ibu kota Provinsi Sumatera Barat penghubung dan lokomotif bagi 19 kabupaten-kota, tentu memiliki posisi strategis dan penting. Maka, setiap kebijakan dan penetapan, semisal branding, harus dilakukan secara komprehensif dan maksimal.  

Dalam penetapan branding “Taste of Padang”, peran dari ABCG+M belum dimaksimalkan. Padahal peran ini sangat penting dalam penentuan branding. Dan yang terjadi saat ini, apakah kabupaten-kota dapat terwakili melalui Padang sebagai pintu gerbang Sumatera Barat atau setiap kabupaten-kota harus didorong untuk membangun identitas masing-masing?

Bagaimana dengan branding yang terdahulu “Padang Your Motherland” yang dipopulerkan Kota Padang dan “Serenity of Minangkabau” yang mengantarkan Sumatera Barat mendapatkan predikat Wolrd Halal Tourism Award?

Sekali lagi, Sumatera Barat bukan hanya soal Padang atau “Taste of Padang”, bahkan lebih daripada itu. Semoga kejadian ini membuat kita sama sama berbenah dan dapat duduk bersama dalam penentuan identitas yang berakhir pada kata “sepakat”.

*Brand Activator, Sekjen Sumbar Kreatif , Dosen FISIP Universitas Andalas, Koordinator Wilayah Sumatera ICCN (Indonesia Creative Cities Network)

BACA JUGA